专访中山大学张志安：具备软性文化感知和体验的游戏产品，已成为中国国际传播的新兴载体-金沙1005

近年来，中国游戏产业出海发展迅猛，一批有代表性的国产游戏企业和产品走出国门，以过硬的游戏素质和富有中国特色的文化风格收获了全球玩家的喜爱与认可，成为文化产业发展和国际传播的典型案例。

12月10日，在被誉为游戏圈奥斯卡的tga（the game awards，全球游戏大赏）颁奖典礼上，由米哈游公司研发的国产开放世界冒险游戏《原神》击败《英雄联盟：激斗峡谷》《漫威未来革命》《宝可梦：大集结》等一众有力竞争者，夺得年度最佳手游的奖项。今年7月，商务部办公厅、中央宣传部办公厅等五部门联合发布了2021-2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单，其中游戏行业共有68家企业入选，包括三七互娱(25.370, 0.47, 1.89%)、米哈游、鹰角网络等；重点项目中包含9个游戏项目，《原神》、《明日方舟》、《球球大作战》等名列其中。

据中国音数协游戏工委（gpc）与中国游戏产业研究院发布的《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，上半年自主研发游戏海外市场实际销售收入84.68亿美元，同比增长11.58%。报告指出，自主研发游戏产品海外收入持续增长，国产游戏“走出去”，构建全球化发展格局已是大势所趋。

但另一方面，国产游戏在出海过程中也面临着海外市场买量成本不断增大，侵权及合规风险上升，国际贸易壁垒增强等问题。

“游戏是我国文化产品出海的一个重要的类型，而游戏出海和原来其他文化产品走出去最大的不同在于，游戏可以进入生活，进入数字体验，是一种以公众为主体，以体验参与为主要形式的文化交互。”国家外文局中山大学大湾区国际传播研究中心主任、国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长、中山大学传播与设计学院教授张志安在接受21世纪经济报道记者采访时指出，这种软性的文化感知和体验，已成为中国国际传播的新兴载体，不断巩固和增强国家文化软实力的凝聚力和影响力。

国家外文局中山大学大湾区国际传播研究中心主任、国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长、中山大学传播与设计学院教授张志安（图片来源：中国音数协游戏工委）国家外文局中山大学大湾区国际传播研究中心主任、国家高端智库中山大学粤港澳发展研究院副院长、中山大学传播与设计学院教授张志安（图片来源：中国音数协游戏工委）

中国国际传播面临的主要障碍

《21世纪》：您认为目前中国在对外传播中，主要面临哪些困难与挑战？

张志安：当前中国的国际传播，尤其是文化的国际传播所面临的障碍可以被概括为四个面向：

第一个障碍是“眼镜”，或者说有色眼镜，它代表着他国受众在看待中国和中国文化时，由于制度差异、意识形态偏见以及冷战思维下的刻板印象所造成的资本主义国家及其公众的意识形态偏见问题。他国在认识和了解中国时，首先遇到的就是此类制度性偏见问题，这也成为中国在国际传播中最重要、最具挑战性的障碍之一。

第二个是“巨龙”，它代表着东西方文化差异导致中国国际形象的认知偏差。以“龙”这个符号为例，在中国，龙是中国文化或者民族精神的象征，但在西方部分国家的文化符号中，龙可能就代表着一种负面形象。大家会发现同样的一个符号在不同文化中，公众对其的感知是不一样的，这就造成了国际传播中跨文化体验的障碍。

第三个障碍是“筷子”，指向的是国际传播中的议题设置问题。到目前为止，中国的内容传播在海外比较成功的案例大部分与衣食住行相关。但另一方面，传播议题的局限性也影响了国际传播的效果，如何进一步超越以往的生活议题，逐步深入到关乎中国社会、前途命运、产业贡献、制度可持续发展等重大公共议题上来，是需要深入思考的问题。

第四个障碍是“大象”，这里的“大象”与英文谚语中“屋子里的大象”相关，可以比喻作为过去几十年在全球化浪潮中受益的中国，另指国际社会明知其显而易见，却集体保持沉默；延伸出世界对中国和平发展、脱贫攻坚、文明传承等诸多突出成就有意或无意的忽略。另一方面，在同样的空间里面资源是有限的，随着中国硬实力的提升与全球利益分配格局的调整，当某个个体变得更强时，部分其他个体会不可避免地感觉到自己相对弱势，此时强者如何来进行对外传播？我觉得非常重要的一点是：强者要示弱，并且表现出稳定的价值观。

游戏出海赋能国际传播

《21世纪》：您如何看待国产游戏出海在中国文化“走出去”的国际传播之间的关联？

张志安：结合以上提到的中国国际传播四种障碍，回看近年来游戏出海的发展历程，我们可以看到，游戏作为一种新兴载体，正在减少这些障碍，为文化传播提供了一种新的可能。

当他者在了解或者游玩国产游戏时，就会自然而然地增进对中国文化的了解，这种文化的接触与浸润是具有多样性的。游戏并不仅仅作为一个静态的符号，而是以一种动态的，富含交互性的过程产生影响，从而可以帮助他者更好地理解中国。从议题的层面，符号的层面，或者从资源分配再调整的角度，从制度性偏见和差异的角度，游戏对国际传播的效果都存在着调节作用。

举例而言，三七互娱的《叫我大掌柜》以北宋著名画家张择端创作的《清明上河图》为背景，玩家可扮演宋朝古人在此感受宋朝商贸文化，游戏还策划了很多富含历史气息的游戏活动，向海外玩家展示中华文化瑰宝，能够加深外国玩家对于游戏中国风的印象，激起从游戏中体验、感受、探索中国文化的兴趣。鹰角网络的《明日方舟》则尝试过将中华文化与游戏活动相挂钩，并涉及如“夕”这样满载中华元素的角色，在海外取得了商业效益与口碑的双丰收。

这种软性的文化感知和体验，已成为中国国际传播的新兴载体，不断巩固和增强国家文化软实力的凝聚力和影响力。

《21世纪》：我们发现游戏产品在出海过程中，也面临着不同文化之间交流和碰撞所产生的文化误读、文化冲突等问题，从而对国际传播效果造成削弱甚至反作用，您觉得应如何解决游戏出海中的文化错位问题？

张志安：跨文化传播，第一点就是要降低他者对自己理解和认同程度的期待，不能操之过急。在过去，我们往往会希望第一时间达成最高的目标，让别人认同和喜欢我们的文化，但一次性实现这样的目标其实是存在困难的，如果我们把目标降低一点，就是让他者理解，再降低一点，就是让他者承认，承认“我”的客观存在，承认自身与他者间存在的差异，相对就更容易实现文化传播。

在此基础上，我们还需要尊重文化差异，因为跨文化最重要的差异是不同国家具有不同的诉求，只有把文化产品因为跟这个当地特色有所结合，才能顺利地落地和被接受。

回到游戏出海的话题上，首先要实现的目标就是让国际上的游戏厂商和游戏公司承认中国游戏确实开发得不错，现在的市场份额越来越大，产业发展走在世界前列。而且不能指望在国内开发一款标准化产品，只是因为换了一个语言就取得很好的商业成绩和传播效果，要有针对性地制定营销策略。最后，可以将游戏作为入口，铺设更为完整的内容传播链条，以特色文化元素为线索，唤起玩家自发接触、了解相关历史背景、文化体系的热情，才能使内容传播产生更为深远的影响。

《21世纪》：综合来看游戏还是一种文化产品，其传播内容大多是以个体叙事的方式呈现的，在推动游戏出海的过程中，除了制作更精良、更具有中国文化特色的游戏作品，当我们寄希望于它们和更具公共性和国家特征的议题，例如和平崛起、大国担当挂钩时，您觉得要如何跨越微观叙事与宏观叙事之间的鸿沟？

张志安：我认为不需要过于刻意地设计产品的形式和内容。因为文化本身产生影响的方式更多还是潜移默化的。如果要联系比较重要的国家议题，值得关注的议题是游戏企业本身的出海，也就是中国数字经济产业、数字科技企业的国家网络传播。

过去几年中，国家在不断地鼓励央企走出去。此外，中国数字科技型企业走出去也非常重要，除了输出产品、业务，在重大的历史时刻和全球共同面对考验的场景当中，企业公益的参与，像华为云开放的ai医疗服务等中国企业的公益活动，都取得了良好的国际影响，成为中国数字企业国际传播的一个新方式。

我期望看到已经走出去的游戏企业，在海外以企业为主体直接或通过平台进行传播，除了推荐产品之外，是否还可以推荐企业本身的服务，企业自身的产品和价值观？举例来说，如果有机会，我们的游戏企业可以在别的国家和地区举办一些跨国的、数字科技企业共同参与的游戏行业峰会，或游戏产业博览会，通过增加游戏行业的交流互动，让世界更好地了解中国游戏产业背后，中国数字经济所取得的成就。从产业交流和融通的角度去搭建这样一种活动性的平台，可能会比游戏产品本身促进他者对中国文化元素的感知，来得更有深度。

借力平台讲好游戏故事

《21世纪》：您刚刚提到了企业可以借助平台完成传播过程，对游戏企业而言，如何在国际传播中充分发挥传播平台的作用？

张志安：国际传播背后有一个非常重要的机遇，即全世界超级平台的基础设施化在全球范围内所发挥的重要连接作用。如何在内容当中强化视频和视觉元素，如何在分发当中强化平台的流量到达和分配，如何在内容和创意传播当中更多地注重情感的连接，可能是未来国际传播中非常重要的发展方向。

由此而来的内容形态边界的模糊和国际传播要素的交织，使得我们在影响他者，特别是年轻人时，一是娱乐资讯、消费信息变得愈发重要，二是视频的传播方式变得更主流。这两个趋势启发我们进一步思考，未来游戏企业在出海时，如何在产品营销和企业形象建构的过程当中，以何种形式更好地助力中华文化的传播。

《21世纪》：刚刚您说的内容大多是从宏观的产业和政策角度出发的，如果回到每个游戏玩家个体，如何从他们的角度去理解和展现游戏中的中国文化呢？

张志安：这也是非常重要的一点，除了直接的游戏体验外，能否通过游戏去进一步连接、了解中华文化，了解中国产业，了解中国社会各色各样玩家的故事，这种故事未来是否能够更多地出现在出海游戏企业的社交平台帐号中，这是我很期待的。

当我们提到中国数字生活的时候，可以从个体的故事切入，讲移动支付，讲朋友圈，讲日常生活。以个体视角的数字生活为主体进行讲述，未来或将成为游戏出海中文化传播的重要方向。

例如在tiktok这样的平台上，已经出现了很多中华文化的元素。汉服、熊猫、各地的美食，甚至是在乡野拍摄的小视频，都可以成为平台的主流内容。

最后一个建议，是希望看到更多从游戏用户个体角度出发，展现他们在了解和使用中国游戏的过程当中，对中国文化有更多感悟和理解的故事。这些故事可以以企业、用户或kol为主体，更多地出现在全球的、带有中国基因的社交平台中，可以使得未来游戏出海的国际传播更加多层次。